年底要提明年預算的診所行政主管，院長只問一句「要花多少」
先看：反推預算的四個步驟
第一個動作：先算出一位新病患帶來的毛利，再談總預算
結論
一句話：
先算出每位新客可以負擔的獲客成本，再決定短期（廣告）與長期（SEO、內容、口碑）的分配，保留一部分做測試，並用同期間、一致的新客定義比較各渠道。
你可能是在這些情況下讀到這篇
廣告費每個月都在漲的電商老闆，想知道要不要開始做 SEO
先看：短期與長期渠道的差異
第一個動作：先確認廣告帶來的訂單中，有多少是品牌字搜尋
剛拿到第一筆資金的新創行銷，被要求「三個月內看到成效」
先看：測試預算的規則
第一個動作：把預算拆成測試與擴大兩段，寫好停止條件
每年都照去年比例分配的餐飲品牌，不確定哪個管道真的有用
先看：常見錯誤
第一個動作：先盤點每個管道各帶來多少可追蹤的訂位或來店
為什麼不先定比例
以營收比例估算行銷預算是常見的經驗法則，但它忽略了毛利與回購：毛利高、回購多的業務，每位新客能負擔的獲客成本就高；毛利低、一次性消費的業務，同樣的比例可能直接虧損。
比較可靠的做法，是從「每位新客值多少」與「需要多少新客」反推預算上限，再依見效速度分配到不同渠道。
反推預算的四個步驟
定義新客與毛利
先確定什麼算一位新客，以及每位新客在一段期間內帶來的毛利（包含合理的回購）。
算可負擔的獲客成本
每位新客的預期毛利，扣掉你想保留的利潤，就是取得一位新客最多能花多少。
決定需要的新客數
依營運能量與目標，決定每月需要多少位新客。
分配渠道
預算上限＝可負擔獲客成本 × 需要的新客數，再分配到短期、長期與測試。
| 項目（示意） | 數字 |
|---|---|
| 每位新客一年內的預期毛利 | 3,000 元 |
| 想保留的利潤 | 1,000 元 |
| 可負擔的獲客成本 | 2,000 元 |
| 每月需要的新客數 | 20 位 |
| 每月行銷預算上限 | 40,000 元 |
說明：
表中數字為說明計算方式的假設值，請換成你自己的毛利、回購與目標；本站的 SEO × Ads 獲客成本試算可以協助計算。
短期與長期渠道的差異
| 渠道 | 見效速度 | 停止投入後 | 適合用途 |
|---|---|---|---|
| 搜尋廣告 | 快 | 曝光與點擊隨即停止 | 已有明確需求的查詢、測試新服務 |
| 社群廣告 | 快 | 隨即停止 | 讓還不知道你的人認識品牌、活動推廣 |
| SEO 與內容 | 慢 | 已建立的頁面與排名可以持續 | 長期承接搜尋需求、降低對廣告的依賴 |
| Local SEO 與評論 | 中 | 商家資訊與評論持續累積 | 預約、來電、到店型業務 |
| Email 與 LINE | 中 | 名單可持續使用 | 既有顧客的回購與回訪 |
不同階段的分配方向
| 經營階段 | 分配方向 |
|---|---|
| 籌備開業 | 先做免費基礎（商家檔案、核心頁面、評論流程），保留小額測試預算 |
| 新創 0–1 年 | 用廣告取得第一批顧客與資料，同時開始累積 SEO 與評論 |
| 穩定經營 | 逐步提高 SEO 與內容的比重，用資料決定廣告的保留範圍 |
| 擴張多據點 | 把預算分到各據點的在地搜尋與評論治理，總部統一追蹤口徑 |
說明：
以上為方向性建議，實際比例請依你的可負擔獲客成本與各渠道的實際表現調整。
測試預算的規則
- 一次只改一個變數，例如只換廣告素材或只換目標頁面。
- 事先設定停止條件，例如花到多少金額仍沒有轉換就停止。
- 用同一段期間、同一個新客定義比較不同渠道。
- 記錄每次測試的假設與結果，避免重複測試相同的事。
預算試算表要有哪些欄位
| 欄位 | 怎麼填 | 常見的填法錯誤 |
|---|---|---|
| 每位新客的平均毛利 | 平均客單價 × 毛利率 × 預期回購次數 | 用營收代替毛利，會高估可以花的錢 |
| 可負擔的獲客成本 | 毛利中願意拿來取得新客的部分 | 直接參考同業數字，忽略自己的成本結構 |
| 目標新客數 | 依產能與營運目標設定 | 設定超過現場接待能力的目標 |
| 各管道的追蹤方式 | 廣告轉換、Search Console、來電紀錄、門市詢問 | 只看平台後台，沒有和實際成交對帳 |
| 檢查日期與停止條件 | 例如每月檢查一次，連續兩個月未達標就調整 | 只寫開始日期，沒有寫什麼情況要停 |
說明：
欄位為示意，實際公式依產業與回購模式調整；本站不提供各產業的預算比例數字，避免以未經驗證的平均值代替你的實際成本。
每季檢討預算的方式
- 先對帳：各管道回報的轉換數，和實際成交、預約或來店紀錄是否一致。
- 再比較：同樣的花費下，哪個管道帶來的新客毛利比較高，而不是哪個點擊比較便宜。
- 看趨勢：SEO 與內容的成效以季為單位觀察，不要用單月的起伏決定去留。
- 留紀錄：每一次調整都寫下原因與日期，下一季才能判斷調整是否有效。
不同轉換動作的預算檢查重點
| 主要轉換動作 | 預算主要花在哪裡 | 要對帳的數字 | 容易被忽略的成本 |
|---|---|---|---|
| 預約 | 搜尋廣告、商家檔案、預約頁 | 預約完成數與實際到場數 | 爽約與取消造成的空檔 |
| 來電 | 搜尋廣告、來電追蹤 | 接通數與有效詢問數 | 沒接到的電話與非營業時間來電 |
| 到店 | 商家檔案、在地內容、社群 | 導航點擊、訂位與實際來客 | 營業資訊錯誤造成的白跑 |
| 線上成交 | 購物廣告、內容與再行銷 | 訂單毛利與退貨率 | 折扣與運費吃掉的毛利 |
| 業務拜訪 | 內容、技術資料與名單培育 | 合格詢價與成交週期 | 業務跟進所需的人力時間 |
示意情境：牙醫診所重新分配每月預算
假設一家牙醫診所原本把大部分預算放在社群廣告，貼文互動不少，但預約多半來自既有病患介紹。院長先整理過去半年的資料：每位新病患的平均毛利、回診比例，以及每個渠道實際帶來的新病患。
計算後發現，社群廣告帶來的新病患成本高於可負擔的上限，搜尋廣告與商家檔案帶來的預約成本較低。診所決定保留搜尋廣告承接「附近牙醫」這類明確需求，降低社群廣告比重，把差額用在服務頁改寫、評論邀請流程與常見問題內容。
三個月後，診所用同一個新病患定義重新比較各渠道，再決定下一季的分配。整個過程的重點，是用自己的資料決定比例，而不是套用通用的百分比。
說明：
以上為說明分配方法的示意情境，未包含實際數據；醫療相關廣告須符合主管機關規範。
常見錯誤
- 只看廣告平台報表的轉換數，沒有對照實際成交與新客。
- SEO 做兩個月看不到效果就全部轉回廣告，長期資產無法累積。
- 把既有顧客的回購也算成廣告帶來的新客，高估廣告成效。
- 預算分散到太多渠道，每個渠道都無法累積足夠資料判斷。
搖滾艾斯的做法
我們討論預算時，會先依產業與主要轉換動作分開看：預約型產業看的是預約完成與到診，來電型看接通與有效詢問，電商看的是訂單毛利。同樣一萬元，花在急修業的搜尋廣告與花在電商的內容經營，回收方式完全不同。
我們提供的是可以檢查的試算方式與假設清單，而不是「保證投報率」；試算中的每一個數字都標示來源，是你提供的實際資料，還是需要測試驗證的假設。若需要整理成年度提案，可以搭配本站的 SEO 年度提案工具。
常見問題
行銷預算應該占營收幾 %？
沒有適用所有產業的比例。建議先用可負擔的獲客成本反推上限，再用營收比例做交叉檢查。
廣告和 SEO 只能選一個嗎？
不需要二選一。廣告適合快速取得需求與測試，SEO 適合長期承接；比較好的做法是依階段調整兩者的比重。
預算很少，還要做 SEO 嗎？
可以從成本最低的部分開始：商家檔案、核心頁面與評論流程。這些工作不需要大量預算，卻是後續所有渠道的基礎。
沒有過去的資料，怎麼抓第一年的預算？
先用小額測試取得自己的數據，例如一到兩個月的廣告與商家檔案資料，再依實際的獲客成本調整；不要直接套用別人的比例。
預算超支或花不完，要怎麼處理？
先看原因：超支常是出價或目標設定的問題，花不完可能是受眾太窄或素材不足；調整前先確認追蹤正確。
旺季要不要多花預算？
先確認旺季時現場接得住：人手、庫存或可預約的時段不足時，多花的預算只會換來接不了的需求；接得住，再依去年同期的資料提前增加。
代理商的服務費要算進行銷預算嗎？
要。廣告媒體費與代操服務費應該分開列，但都算在取得新客的成本裡；只算媒體費，會低估實際的獲客成本。
參考資料
外部連結為官方文件，內容可能更新，請以連結頁面的最新版本為準。
本文為一般性說明，不構成法律、醫療或財務意見，也不構成排名、流量或轉換保證；示意資料已標示。最後更新：2026-10-15